Trang
Sau giai đoạn bùng nổ năm 2022, Hyundai và Kia bước vào chuỗi suy giảm liên tiếp tại Việt Nam. Xe điện, xu hướng gầm cao và đối thủ mới làm thay đổi cuộc chơi.
Hyundai và Kia đánh mất nhịp tăng trưởng
Trong nhiều năm, Việt Nam luôn giữ vai trò then chốt với Hyundai và Kia tại Đông Nam Á khi đóng góp hơn một nửa doanh số khu vực. Tuy nhiên, khoảng 3 năm trở lại đây, bức tranh đã thay đổi theo chiều hướng bất lợi cho hai thương hiệu Hàn Quốc. Trong khi sức mua toàn thị trường vẫn có xu hướng tăng, doanh số Hyundai và Kia lại giảm liên tiếp, cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.
Nhìn lại 10 năm qua, Hyundai và Kia có nhịp tăng trưởng khá tương đồng và cùng đạt đỉnh vào năm 2022 – thời điểm thị trường ô tô Việt phục hồi mạnh sau đại dịch và lần đầu vượt mốc nửa triệu xe tiêu thụ. Nhưng từ sau đó, cả hai bắt đầu bước vào chu kỳ đi xuống, trong đó Kia chịu tác động rõ rệt hơn.
Trong năm 2025, Kia tiêu thụ 27.176 xe, tức quy mô bán hàng đã co lại khoảng 56% so với năm đạt đỉnh 2022. Hyundai đạt 53.229 xe, tương ứng mức giảm khoảng 35% so với thời kỳ rực rỡ nhất. Nếu chỉ so với năm 2024, cả hai hãng vẫn đi xuống: Kia giảm 21,6%, Hyundai giảm gần 21%, trong khi thị trường chung lại tăng tới 22%.
Tính từ 2022 - 2025, Hyundai bị "bào mòn" khoảng 34,7% tệp khách hàng, còn Kia thậm chí mất hơn nửa sức bán khi giảm 55,3%. Năm 2025, Hyundai và Kia nằm trong nhóm ít thương hiệu giảm doanh số, cùng Mazda và Suzuki, và chỉ xếp sau Suzuki nếu so về mức giảm.
Một chi tiết thể hiện rõ sự hụt hơi là trong danh sách 10 mẫu xe bán chạy nhất thị trường năm 2025, không có chiếc nào mang logo Hyundai hoặc Kia. Đây là điều hiếm xảy ra trong khoảng 5 năm trở lại đây. Về thứ hạng, Hyundai vẫn còn trụ được trong nhóm top 3 hãng bán nhiều nhất, trong khi Kia tụt sâu từ vị trí thứ 4 quen thuộc những năm trước xuống hạng 8.
Nguyên nhân của sự sụt giảm
Nguyên nhân đầu tiên khiến xe Hàn gặp khó là thói quen mua xe của người Việt đang thay đổi nhanh, đặc biệt ở nhóm xe nhỏ giá rẻ. Trước đây, với những người mua xe lần đầu, lựa chọn phổ biến nhất thường là xe xăng cỡ nhỏ, chi phí sở hữu thấp, dễ xoay vòng vốn nếu chạy dịch vụ. Hyundai i10 và Kia Morning từng là hai "con bài chủ lực" của giai đoạn đó.
Nhưng khi thị trường có thêm lựa chọn mới, phân khúc này lập tức chững lại. Năm 2022, i10 còn bán hơn 10.000 xe, Morning đạt gần 4.000 xe. Đến 2025, doanh số i10 giảm khoảng 68%, còn Morning gần như "biến mất" khỏi đường đua khi giảm tới 93%.
Dù hai mẫu xe này vẫn thuộc nhóm bán tốt nhất phân khúc, quy mô tiêu thụ không còn lớn như trước.Đồng thời, các mẫu xe điện cỡ nhỏ và siêu nhỏ như VinFast VF 3, VF 5, hay Wuling Mini EV đang thay đổi cách người dùng nhìn về một mẫu xe đô thị: chi phí vận hành thấp, dễ sử dụng, hợp xu hướng và phù hợp di chuyển trong thành phố.
Không chỉ phân khúc xe nhỏ bị tác động, xu hướng chuộng xe gầm cao cũng đang kéo cả thị trường sang một quỹ đạo mới.Trong vài năm gần đây, SUV/CUV trở thành lựa chọn phổ biến nhờ tính đa dụng, phù hợp gia đình và tâm lý thích "xe cao ráo" khi di chuyển đường hỗn hợp.
Sự dịch chuyển này khiến các dòng gầm thấp như sedan, hatchback (từ cỡ B đến D) dần mất sức hút. Đây không chỉ là câu chuyện của xe Hàn. Ngay cả những mẫu xe Nhật vốn bền bỉ về doanh số như Toyota Vios cũng ghi nhận xu hướng giảm trong chu kỳ vài năm. Với Hyundai và Kia, tình trạng này càng rõ khi những mẫu sedan từng là trụ cột như Accent hay K3 không còn đạt sức bán như thời cao điểm.
Hyundai và Kia đều từng có những sản phẩm gầm cao cỡ nhỏ để đón đầu xu hướng, như Venue hay Sonet. Đặc biệt, Sonet từng tạo được sức bật giai đoạn 2022 - 2023. Tuy nhiên, về sau, khi các mẫu xe gầm cao điện xuất hiện và đối thủ tăng nhanh, những lựa chọn gầm cao chạy xăng cỡ nhỏ cũng bắt đầu giảm nhiệt.
Lý do thứ hai nằm ở việc các đối thủ đã trở nên khó chơi hơn rất nhiều. Hyundai và Kia từng nổi tiếng nhờ chiến lược "giá rẻ – nhiều option", cộng thêm lợi thế xe lắp ráp trong nước giúp tối ưu chi phí. Nhưng nay, các hãng Nhật như Toyota hay Mitsubishi đã cải thiện mạnh về trang bị và cũng đẩy khuyến mãi sâu tại đại lý.
Ở phân khúc CUV cỡ B, Hyundai Creta và Kia Seltos từng là hai cái tên làm chủ cuộc chơi. Nhưng trật tự bị đảo lộn khi Toyota Yaris Cross và Mitsubishi Xforce xuất hiện. Xforce tạo áp lực bằng chiến lược giá cạnh tranh, kéo thị trường vào cuộc đua "giá sàn", còn Yaris Cross tạo sức hút nhờ trang bị và chính sách ưu đãi mạnh. Sau đó, VinFast VF 6 nổi lên và chiếm vị thế dẫn dắt.
Nguyên nhân thứ ba là Hyundai và Kia chưa tạo được sản phẩm đủ sức dẫn dắt ở những phân khúc doanh số cao, đặc biệt là MPV 7 chỗ cỡ nhỏ. Đây là nhóm xe có lượng bán thuộc hàng lớn nhất thị trường, nhưng cả hai hãng Hàn gặp nhiều thách thức.
Hyundai đưa Stargazer về Việt Nam từ 2022, định vị giá thấp và trang bị phong phú. Dù vậy, các tranh luận về thiết kế ngoại thất khiến mẫu xe này khó tạo tầm ảnh hưởng. Kia hồi sinh Carens nhưng mức giá thuộc nhóm cao nhất phân khúc. Doanh số Carens tốt hơn Stargazer, tuy nhiên vẫn cách khá xa các mẫu như Xpander và Veloz.
Ở nhóm MPV giá cao hơn nhưng dưới một tỷ đồng, Hyundai Custin gặp bất lợi khi so với Toyota Innova Cross.Thời gian tới, phân khúc này được dự báo cạnh tranh khốc liệt hơn khi thị trường mới có thêm "tân binh" như VinFast Limo Green và VF MPV 7.
Kia Carnival vẫn là điểm sáng khi dẫn đầu nhóm MPV cỡ trung, cỡ lớn giá trên một tỷ đồng, nhưng mức tiêu thụ 2025 giảm gần một nửa so với năm 2022. Lý do không khó hiểu: thị trường ngày càng xuất hiện nhiều lựa chọn MPV mới, từ các thương hiệu Trung Quốc cho đến Volkswagen Viloran.Khi người mua có thêm nhiều phương án, Carnival không còn thế "một mình một ngựa" như trước năm 2023.
Những năm qua, Hyundai và Kia thể hiện mong muốn thay đổi hình ảnh: giảm phụ thuộc vào chiến lược "giá rẻ – nhiều option", hướng đến sản phẩm có định vị rõ hơn, triết lý nhất quán hơn và phù hợp xu thế mới như trung hòa carbon. Ở mảng xe điện, hai hãng cũng có mặt sớm tại Việt Nam với Hyundai Ioniq 5 và Kia EV6, song các rào cản về hạ tầng và giá bán khiến sức tiêu thụ chưa tạo được tác động mạnh.
Trang
