Trang
Từng thống lĩnh nhiều phân khúc phổ thông, Hyundai và Kia nay dần đánh mất lợi thế khi thị trường ô tô Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với sự nổi lên của xe điện và chiến lược mới từ các hãng Nhật.
Doanh số giảm mạnh và dấu hiệu mất vị thế
Trong nhiều năm liền, Hyundai và Kia được xem là những "ngôi sao sáng" trên thị trường ô tô Việt Nam. Hai thương hiệu Hàn Quốc này tận dụng tốt lợi thế về giá bán hợp lý, danh sách trang bị phong phú và chiến lược lắp ráp trong nước để liên tục gia tăng thị phần.
Giai đoạn từ khoảng 2015 - 2022 chứng kiến sự bùng nổ của xe Hàn, đặc biệt trong các phân khúc phổ thông như sedan hạng B, hatchback cỡ nhỏ và SUV đô thị. Đỉnh điểm là năm 2022, khi thị trường ô tô Việt Nam phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch và tổng lượng xe tiêu thụ lần đầu vượt qua mốc 500.000 chiếc.
Tuy nhiên, đà tăng trưởng này không kéo dài. Từ sau năm 2022, doanh số của cả hai thương hiệu bắt đầu đi xuống liên tục trong ba năm liền, ngay cả khi tổng quy mô thị trường vẫn mở rộng. Đến năm 2025, Kia chỉ đạt 27.176 xe, giảm khoảng 56% so với đỉnh năm 2022. Trong khi đó, Hyundai đạt 53.229 xe, giảm khoảng 35%.
So với riêng năm 2024, mức giảm của Kia là 21,6% và Hyundai gần 21%, trong bối cảnh toàn thị trường tăng trưởng khoảng 22%. Điều này cho thấy sự suy yếu không chỉ mang tính chu kỳ mà phản ánh vấn đề cạnh tranh cốt lõi.
Một dấu hiệu đáng chú ý khác là việc hai thương hiệu này hoàn toàn vắng bóng trong danh sách 10 mẫu xe bán chạy nhất năm 2025 - điều chưa từng xảy ra trong nhiều năm trước đó. Xu hướng này tiếp tục lặp lại trong quý I/2026, cho thấy sự thay đổi không còn mang tính tạm thời.
Thị hiếu thay đổi: từ sedan, hatchback sang SUV và xe điện
Một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến sự sụt giảm là sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng của người Việt.
Trước đây, xe gầm thấp như sedan và hatchback là lựa chọn phổ biến nhờ giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu và phù hợp đô thị. Đây chính là "sân nhà" của các hãng xe Hàn. Tuy nhiên, xu hướng hiện tại đã chuyển sang xe gầm cao như SUV và crossover, cùng với đó là sự nổi lên của xe điện.
Những mẫu xe từng rất thành công như Hyundai Grand i10 hay Kia Morning đã chứng kiến mức sụt giảm mạnh. Đến năm 2025, doanh số của hai dòng xe này lần lượt giảm khoảng 68% và 93% so với thời kỳ đỉnh cao. Điều này phản ánh sự thoái trào của phân khúc hatchback hạng A.
Ở phân khúc sedan, tình hình cũng không mấy khả quan. Các mẫu như Hyundai Accent hay Kia K3 vẫn giữ được nhận diện thương hiệu nhưng không còn là lựa chọn ưu tiên. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến không gian rộng rãi, khả năng vận hành linh hoạt và tầm nhìn cao - những yếu tố mà SUV đáp ứng tốt hơn.
Đáng chú ý hơn, sự xuất hiện của xe điện đã làm thay đổi tiêu chí lựa chọn xe. Thay vì chỉ so sánh giá bán và trang bị, khách hàng bắt đầu cân nhắc chi phí vận hành dài hạn, yếu tố môi trường và công nghệ.
Áp lực cạnh tranh từ xe Nhật và các đối thủ mới
Bên cạnh sự thay đổi thị hiếu, Hyundai và Kia còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các hãng xe Nhật Bản. Những thương hiệu như Toyota hay Mitsubishi đã có những thay đổi đáng kể trong chiến lược sản phẩm.
Trước đây, xe Nhật thường bị đánh giá là bảo thủ, ít trang bị và giá cao. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các hãng này đã cải thiện đáng kể về thiết kế, công nghệ và chính sách giá. Những mẫu xe như Mitsubishi Xforce hay Toyota Yaris Cross đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, trực tiếp cạnh tranh và vượt qua các đối thủ Hàn Quốc trong cùng phân khúc.
Ở phân khúc MPV, sự thống trị của Mitsubishi Xpander hay Toyota Veloz Cross khiến các mẫu xe Hàn như Hyundai Stargazer gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm chỗ đứng. Trong khi đó, ở phân khúc SUV cỡ C, Hyundai Tucson dù vẫn duy trì doanh số ổn định nhưng không thể tạo ra sự bứt phá trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.
Ngoài ra, sự gia nhập của các thương hiệu ô tô Trung Quốc cũng góp phần làm gia tăng mức độ cạnh tranh. Những mẫu xe mới với thiết kế hiện đại, công nghệ cao và giá bán cạnh tranh đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Việt Nam.
Nâng cấp sản phẩm nhưng thiếu đột phá
Không thể nói rằng Hyundai và Kia đứng yên trước những thay đổi của thị trường. Trong giai đoạn từ 2023 - 2025, cả hai hãng đều tích cực nâng cấp và làm mới sản phẩm. Nhiều mẫu xe chủ lực được giới thiệu phiên bản mới với thiết kế hiện đại hơn, trang bị phong phú hơn.
Tuy nhiên, những cải tiến này chưa đủ để tạo ra cú hích về doanh số. Một số thay đổi thậm chí còn gây tranh cãi, chẳng hạn như việc Hyundai Santa Fe loại bỏ tùy chọn động cơ diesel - vốn được nhiều khách hàng ưa chuộng.
Đối với Kia, danh mục sản phẩm tại Việt Nam dường như thiếu sự đổi mới mạnh mẽ. Các mẫu xe như Sportage hay Carens đã xuất hiện từ vài năm trước nhưng chưa có những nâng cấp đáng kể để duy trì sức hút.
Điều này cho thấy vấn đề không nằm ở việc có nâng cấp hay không, mà ở việc nâng cấp đó có thực sự phù hợp với nhu cầu thị trường hay không. Khi đối thủ liên tục tung ra các sản phẩm mới với nhiều cải tiến đáng kể, những thay đổi mang tính "cải tiến nhẹ" khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Những điểm sáng hiếm hoi trong bức tranh ảm đạm
Dù tổng thể suy giảm, một số mẫu xe Hàn vẫn duy trì được doanh số ổn định ở mức nhất định. Hyundai Creta, Kia Sonet hay Kia Seltos vẫn có lượng tiêu thụ đều đặn theo từng tháng. Hyundai Tucson cũng tiếp tục là một trong những mẫu xe có doanh số ổn định trong phân khúc SUV cỡ C.
Tuy nhiên, cần nhìn nhận rằng những con số này chỉ mang tính tương đối trong nội bộ nhóm xe Hàn. Khi đặt cạnh các đối thủ dẫn đầu cùng phân khúc, khoảng cách vẫn khá lớn. Điều này cho thấy các mẫu xe Hàn chưa đủ sức tạo ra sức bật mạnh mẽ để quay trở lại vị trí dẫn đầu.
Bài toán tái định vị trong kỷ nguyên mới
Sự suy giảm của Hyundai và Kia tại Việt Nam không chỉ là vấn đề ngắn hạn, mà phản ánh một giai đoạn chuyển mình quan trọng. Thị trường ô tô đang bước vào thời kỳ mới với nhiều thay đổi về công nghệ, môi trường và hành vi tiêu dùng.
Các hãng xe Hàn Quốc đang đứng trước yêu cầu phải tái định vị thương hiệu. Thay vì chỉ dựa vào lợi thế "giá tốt - nhiều trang bị", họ cần xây dựng hình ảnh sản phẩm có bản sắc riêng, đáp ứng tốt hơn các xu hướng như điện hóa, tiết kiệm năng lượng và trải nghiệm người dùng.
Ở mảng xe điện, Hyundai và Kia không phải là những cái tên chậm chân. Các mẫu như Hyundai Ioniq 5 hay Kia EV6 đã được giới thiệu tại Việt Nam. Tuy nhiên, rào cản về giá bán và hạ tầng sạc khiến những mẫu xe này chưa thể tiếp cận rộng rãi với người tiêu dùng.
Trong ngắn hạn, việc nâng cấp các mẫu xe hiện có và điều chỉnh chiến lược giá có thể giúp cải thiện tình hình. Nhưng về dài hạn, bài toán lớn hơn nằm ở khả năng thích ứng với xu hướng thị trường và xây dựng lại lợi thế cạnh tranh.
Trang
